L'image de la cigarette qui se consume avec classe entre deux répliques, celle qu'une silhouette allume d'un geste sûr dans la pénombre d'un film : rien de tout cela n'est arrivé par hasard. Elle a été construite, financée et diffusée avec la rigueur d'une campagne électorale, par des hommes dont le métier n'était pas de vendre du tabac, mais de vendre du désir.
1929, New York : une marche féministe qui n'en était pas une
Le 31 mars 1929, dix jeunes femmes défilent sur la Cinquième Avenue lors de la parade de Pâques new-yorkaise, cigarette allumée à la main. La presse relaie l'événement comme un geste de défi spontané contre l'interdiction sociale faite aux femmes de fumer en public. Sauf que rien n'est spontané : l'opération a été montée par Edward Bernays, conseiller en communication de l'American Tobacco Company, à la demande de son président George Washington Hill, qui voulait que les femmes fument aussi dans la rue, pas seulement chez elles.
La secrétaire de Bernays, Bertha Hunt, se fait passer pour une militante féministe et recrute les marcheuses en leur présentant l'opération comme des « torches de la liberté », la cigarette devenant le substitut symbolique du bulletin de vote que les femmes venaient tout juste d'obtenir. Ni Bernays ni l'American Tobacco Company ne sont jamais cités dans les articles qui suivent : leur implication reste invisible, ce qui est précisément l'objectif recherché. L'événement est aujourd'hui documenté en détail, y compris ses zones d'ombre, par Wikipedia et par Stanford University.
Edward Bernays, l'homme qui a appris à vendre sans avoir l'air de vendre
Bernays n'est pas un publicitaire ordinaire. Neveu de Sigmund Freud, il est considéré comme l'inventeur des relations publiques modernes, une discipline qu'il théorise dès 1928 dans son livre « Propaganda » : plutôt que de vanter un produit directement, il s'agit d'influencer les figures d'autorité et l'air du temps pour que le public en vienne à désirer ce produit de lui-même, sans avoir l'impression d'avoir été convaincu. Il applique la même méthode à d'autres marchés, comme sa célèbre campagne pour associer le bacon et les œufs au petit-déjeuner américain « idéal », sur commande d'un industriel de la charcuterie.
Avec le tabac, la recette est identique : ne jamais vendre la cigarette pour ce qu'elle est, un produit qui crée une dépendance chimique, mais la relier à une valeur que la cible désire déjà, la liberté, l'émancipation, l'élégance ou la rébellion. C'est ce déplacement, du produit vers l'identité, qui rend la manipulation quasiment invisible pour ceux qui la vivent.
Hollywood, le plus grand panneau publicitaire jamais construit
À partir de la fin des années 1970, cette même logique s'installe durablement au cinéma, cette fois sous forme de contrats commerciaux explicites. Selon une enquête reprise par l'agence UPI, le cigarettier Brown & Williamson a versé 950 000 dollars entre 1979 et 1983 pour que ses marques apparaissent dans plus de vingt films. Sylvester Stallone, lui, a personnellement touché au moins 300 000 dollars, avec un contrat signé en 1983 l'engageant à faire apparaître les produits Brown & Williamson dans au moins cinq longs métrages, dont Rocky IV et Rambo : First Blood Part II.
Cette pratique n'a rien d'anecdotique : selon les archives compilées par l'université de Californie à San Francisco, les tentatives de placement de Brown & Williamson ont visé plus de 150 films et émissions sur cette seule période. L'intérêt pour les cigarettiers était évident : une cigarette vue à l'écran, portée par une star que le public admire, ne ressemble jamais à une publicité. Le cerveau ne déploie aucune des défenses critiques qu'il active automatiquement face à un spot télévisé, et cette absence de résistance mentale a largement contribué à ce que la pratique attire les critiques sévères du Congrès américain et des associations de santé publique dès la fin des années 1980.
Pourquoi ça a si bien fonctionné, et pourquoi le réflexe existe encore
Ce que ces campagnes ont réussi à faire, techniquement, c'est associer un geste chimique (inhaler de la nicotine) à un ensemble d'images n'ayant strictement rien à voir avec lui : l'autonomie, le sang-froid, le désir, la rébellion élégante. Cette association s'est imprimée dans l'imaginaire collectif avant même la première cigarette de millions de fumeurs, ce qui explique en partie pourquoi tant de personnes décrivent l'envie de fumer comme la recherche d'un sentiment ou d'une posture, bien plus que celle d'une simple molécule.
En France comme dans le reste de l'Union européenne, la publicité directe pour le tabac est interdite depuis la loi Évin de 1991, et le placement de produit rémunéré l'est tout autant. Mais la grammaire visuelle construite pendant des décennies, la silhouette dans la fumée, la meilleure amie du stress ou de la solitude, continue de circuler ailleurs : dans certaines productions étrangères, sur les réseaux sociaux, et de plus en plus autour de la cigarette électronique, qui recycle aujourd'hui des ressorts publicitaires étonnamment proches de ceux inventés par Bernays. Comprendre que cette image a été fabriquée, un siècle avant la propre histoire de chaque fumeur, n'efface pas la dépendance physique ni ses conséquences bien réelles sur l'entourage, mais elle aide à distinguer ce qui relève du manque biologique de ce qui n'a toujours été qu'un décor, aussi bien pensé soit-il.
