La imagen del cigarrillo que se consume con elegancia entre dos frases, encendido con un gesto seguro en la penumbra de una película: nada de eso ocurrió por casualidad. Se construyó, se financió y se distribuyó con la disciplina de una campaña electoral, obra de hombres cuyo oficio no era vender tabaco, sino vender deseo.
1929, Nueva York: una marcha feminista que no lo era
El 31 de marzo de 1929, diez jóvenes desfilaron por la Quinta Avenida durante el desfile de Pascua de Nueva York con cigarrillos encendidos en la mano. La prensa lo presentó como un gesto espontáneo de desafío contra la prohibición social que impedía a las mujeres fumar en público. Salvo que nada fue espontáneo: la operación la organizó Edward Bernays, asesor de comunicación de American Tobacco Company, a petición de su presidente George Washington Hill, que quería que las mujeres fumaran también en la calle, no solo en casa.
La secretaria de Bernays, Bertha Hunt, se hizo pasar por activista feminista y reclutó a las participantes presentando el acto como «antorchas de la libertad», convirtiendo el cigarrillo en un sustituto simbólico del voto que las mujeres acababan de conseguir. Ni Bernays ni American Tobacco Company fueron mencionados nunca en los artículos que siguieron: su implicación permaneció invisible, que era exactamente el objetivo. El episodio está hoy documentado en detalle, incluidas sus zonas incómodas, por Wikipedia y por la Universidad de Stanford.
Edward Bernays, el hombre que aprendió a vender sin parecer que vendía
Bernays no era un publicista cualquiera. Sobrino de Sigmund Freud, está considerado el inventor de las relaciones públicas modernas, una disciplina que expuso en 1928 en su libro «Propaganda»: en lugar de promocionar un producto directamente, se trataba de influir en las figuras de autoridad y en el clima cultural para que el público terminara deseando ese producto por sí mismo, sin sentirse persuadido. Aplicó el mismo método a otros mercados, como su célebre campaña para convertir el beicon con huevos en el desayuno «ideal» estadounidense, encargada por una empresa cárnica.
Con el tabaco, la receta fue idéntica: nunca vender el cigarrillo por lo que realmente es, un producto que genera dependencia química, sino vincularlo a un valor que el público ya desea, la libertad, la elegancia, la rebeldía. Ese desplazamiento, del producto a la identidad, es justo lo que volvió la manipulación casi invisible para quienes la vivían.
Hollywood, el mayor cartel publicitario jamás construido
A partir de finales de los años setenta, esa misma lógica se instaló de forma duradera en el cine, esta vez como contratos comerciales explícitos. Según una investigación recogida por UPI, la tabacalera Brown & Williamson pagó 950.000 dólares entre 1979 y 1983 para que sus marcas aparecieran en más de veinte películas. Sylvester Stallone, por su parte, cobró personalmente al menos 300.000 dólares, con un contrato firmado en 1983 que lo comprometía a mostrar productos de Brown & Williamson en al menos cinco largometrajes, entre ellos Rocky IV y Rambo: Acorralado, parte II.
Esta práctica no fue algo anecdótico: según los archivos recopilados por la Universidad de California en San Francisco, los intentos de colocación de Brown & Williamson apuntaron a más de 150 películas y programas de televisión solo en ese periodo. El interés para las tabacaleras era evidente: un cigarrillo visto en pantalla, sostenido por una estrella que el público admira, nunca se percibe como un anuncio. El cerebro no activa ninguna de las defensas críticas que despliega automáticamente ante un anuncio de televisión, y esa falta de resistencia mental fue precisamente lo que atrajo las duras críticas del Congreso de Estados Unidos y de las asociaciones de salud pública desde finales de los años ochenta.
Por qué funcionó tan bien, y por qué el reflejo sigue presente
Lo que estas campañas lograron, técnicamente, fue asociar un gesto químico (inhalar nicotina) con un conjunto de imágenes que no tenían nada que ver con él: la autonomía, el aplomo, el deseo, la rebeldía elegante. Esa asociación se grabó en el imaginario colectivo antes incluso del primer cigarrillo de millones de fumadores, lo que explica en parte por qué tantas personas describen el deseo de fumar como la búsqueda de una sensación o una postura, mucho más que la de una simple molécula.
En Francia, como en el resto de la Unión Europea, la publicidad directa del tabaco está prohibida desde la ley Évin de 1991, y la colocación de producto remunerada también. Pero la gramática visual construida durante décadas, la silueta entre el humo, la mejor amiga del estrés o de la soledad, sigue circulando por otras vías: en algunas producciones extranjeras, en las redes sociales, y cada vez más alrededor del cigarrillo electrónico, que hoy recicla recursos publicitarios sorprendentemente parecidos a los que inventó Bernays. Saber que esta imagen fue fabricada, un siglo antes de la propia historia de cada fumador, no borra la dependencia física ni su impacto muy real en quienes te rodean, pero ayuda a distinguir lo que es un impulso biológico de lo que siempre fue solo un decorado, por bien diseñado que estuviera.
